电厂|减肥营销、撤档、屏摄，电影春节档余波未平
记者 何畅编辑 高宇雷2024年，春节档电影的场内与场外，形成了一种奇妙的互文。场内的成绩已经出炉，根据国家电影局初步统计，2024年春节假期全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，与2023年相比分别增长了18.47%和26.36%，均创下了同档期的全新纪录。当然，考虑到档期时长，兴奋之余还需要保持理性——今年的春节档是初一至初八，不仅比往年的除夕至初六多了一天，还叠加了情人节档，容量十足。档期变长了，在映电影数量却在减少。开始在起跑线的8部电影，只有4部跑到了终点，《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔：天降财神猫》《八戒之天蓬下界》均中途离场。一位观众原本将《红毯先生》安排在开工之后观看，现在却只能接受“啥都没了”的事实。即使是笑到最后的票房冠、亚军，也不得不面对随之而来的争议：《热辣滚烫》的营销方式招致了部分观众的反感，评价两极分化严重；《飞驰人生2》则由于歌手薛之谦的“屏摄”行为被屡次提及，成为了这场闹剧中，一位沉默的演员。春节档结束了，但与之相关的讨论并没有停止，“撤档元年”和“屏摄元年”的调侃之下，票房数字在增长，那些引爆舆论场的幺蛾子也依然在飞。问题待解，内容才是答案。贾玲减肥之后从票房表现来看，《热辣滚烫》凭借27.18亿元的票房成为这个春节档的最大赢家，《飞驰人生2》以23.98亿元的票房紧随其后，《熊出没·逆转时空》与《第二十条》分列第三、四名，票房分别为13.89亿元、13.4亿元。《热辣滚烫》改编自日本电影《百元之恋》，并在原作基础上进行了一定的本土化。比如女主角的处境不再是社会与时代的情绪表征，而是个体因素的堆叠——“老实人”遭遇一次又一次背叛，从而“置之死地而后生”；呈现女主角独自生活的打工地点，从便利店改为了烧烤店；原作中的颓废气息也被满怀热血所取代，少一些“丧”，多一些“燃”。一位在上映首日观看《热辣滚烫》的观众告诉电厂，她对女主角“我要赢一次”的心声产生了极大的共情，尤其是电影的后半程，“消耗了一整包纸巾”。“我看到的是，一个具有讨好型人格的人如何成长、蜕变，这对我来说是一种激励。而且非常佩服贾玲，正片中登上拳台之前，她在走廊的那个镜头，真的让我大吃一惊，也太厉害了吧！”的确，对《热辣滚烫》这部电影而言，作为导演、主演的贾玲是最大的宣传点——从定档开始，社交平台上关于其减重100斤的爆料、评论层出不穷。上映期间，除了减肥本身，贾玲发布心路长文、接受媒体采访、上线对唱新歌，每一个动作都踩在热搜上。围绕她的减肥方式、久不露面的经历，也出现了类似健康科普、生活经验等方向的分析。近几天，“医生称贾玲式减肥要有诊疗团队”“贾玲消失一年唯一的活动”“贾玲公开瘦身食谱”等话题就再次引发热议。收获广泛关注的另一面是“过度营销”的质疑，尤其是在减肥话题超越电影内容，升级为主要的营销方向后，难免给观众留下“喧宾夺主”的印象。“电影不评判，但这么高密度、全方位的轰炸式营销令人感到窒息。”一位观众认为，当贾玲的一举一动都被放大，以用作电影宣传，《热辣滚烫》更像是其减肥真人秀的一环，而不再是电影本身。不过，值得注意的是，电影是艺术品，也是商品。为了卖出高票房，推广理所应当，在“寸土寸金”的春节档，其他电影一样如此——《飞驰人生2》有当科目二教练的沈腾，《第二十条》有哭戏“令人心碎”的赵丽颖。不同的是，《热辣滚烫》将宣传概念贯穿始终，在场外也打出了一套彼此呼应的组合拳。4部电影撤档虽然保持了双头部领跑的票房格局，但今年春节档并不具备大IP、重工业类型的电影，体量集中在中等以下规模。作为对比，此前三年的春节档中不乏《流浪地球2》《长津湖之水门桥》等巨制大片，以及主打“IP宇宙”的《唐人街探案3》。即便如此，腰尾部电影的窘境仍然突出。4部电影接连撤档——2月14日，《我们一起摇太阳》出品方联瑞影业称“在档期选择上出现了重大失误”，延后至3月30日上映；2月16日，《红毯先生》与动画电影《黄貔：天降财神猫》宣布退出春节档，将重新选择档期，“在更恰当的时间”与观众见面；2月17日，春节档的最后一天，动画电影《八戒之天蓬下界》决定提前告别。一位资深影院人士向电厂表示，撤档是一种不得已的补救措施，相当于片商在为最初的误判买单。在不确定能否收回成本的情况下，片商往往不会选择在平时上映，而是涌入春节档、国庆档等重要档期。后者的竞争力较强，大概率可以实现“以小博大”的效果，《人潮汹涌》《狙击手》都是成功的代表。但具体到今年，经验失灵了。《热辣滚烫》和《飞驰人生2》吃下了春节档六成以上的票房，前四名电影的总票房占比高达97.9%，而《我们一起摇太阳》和《红毯先生》的档期内累计票房均未破亿。灯塔专业版数据显示，《八戒之天蓬下界》的档期内累计票房只有318.7万元，《黄貔：天降财神猫》甚至不足百万元。尽管撤档意味着前期的宣传发行投入打了水漂，“打不赢就跑”也有失体面，但在巨大的成本压力面前，为了向投资方交代，片商必须及时止损，降低风险。以《红毯先生》为例，其出品方欢喜传媒曾在财报中公布，该片制作成本超2.6亿元，其中导演薪酬为2460万元，主演薪酬为6070万元。保守估计，《红毯先生》至少需要收获7亿元以上的票房，才堪堪打平。一位电影行业从业者认为，电影撤档后择期上映，未尝不能突围，但前提是质量过硬。换句话说，亡羊补牢，为时未晚。不过，后来者是否从中吸取教训，仍然要打上一个问号。前述资深影院人士向电厂透露，整个行业对于春节档、国庆档这类大档期的重视程度正在持续加大。过去每周都有新片，但现在“普通周末要么没有片子来，要么全是那种‘打酱油的’，这是一个明显的分水岭”。分线发行消失至于春节档前吵得轰轰烈烈的分线发行模式，除了风声流传，没有实际成型。1月30日，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会与春节档影片8家投资出品方代表，就春节档影片发行放映工作召开座谈会，达成共识：任何单位或组织都不能利用市场支配地位干预包括电影排片在内的市场经营活动，对各市场主体正当的经营活动做出限制性安排。所谓分线发行，是区别于全线发行的一种发行模式，即一部电影不再由全国院线统一放映，片商可以选择和能够提供优先条件的院线与影投公司进行合作，例如排片比例较高、放映周期较长、票房结算分账比例较高等。后者采购完成后，这部电影只能在该院线旗下的电影院放映。在去年10月举办的首届全国电影交易会上，就有24部分线发行影片达成签约。理想状态下，分线发行是在试图以一种更为公平的方式分蛋糕。无论是商业大片，还是小众类型，都有望借此得到一定的发展空间、顺利地与观众见面。体现在市场上，是内容走向多元与丰富，进而促进整个行业的发展。然而，在前述资深影院人士看来，想法与执行之间难免存在偏差。分线发行涉及到片商与院线的利益分配，背后是两者之间长期积累的矛盾。电影是前者产出的商品，而决定商品销售的关键，即排片权，掌握在后者手中。“可以说，这是院线唯一的资源。”排片费正是这种关系之下的灰色产物——片商向院线支付一定的费用，以确保自家电影的排片比例，特别是对头部院线而言，这是一笔不小的收入。因此，分线发行的开启，也让一些片商拥有了谈判的底气，或要求排片比例不低于22%，密钥分期发布；或提出两部电影捆绑销售，必须“买一送一”。排片比例固然对电影的生死至关重要，电影的表现也反馈在排片比例上，相辅相成。灯塔研究院发布的《2024年春节档电影市场洞察报告》提到，上映前两天，《热辣滚烫》与《飞驰人生2》均拿到26%以上的排片。上映第三天起，《热辣滚烫》排片超30%。此前排片比例下滑的《第二十条》，在上映第五天，重新回到了第三位。前述资深影院人士称，片商与院线的做法都属于市场行为。分线发行“虚晃一枪”的闹剧即使不在此时爆发，也会在今后以其他的形式到来。当然，赚钱无可厚非，但可以确定的是，落地后变形、只剩下强制分蛋糕的一地鸡毛，对做大蛋糕毫无益处。薛之谦“代言”屏摄薛之谦大概是那个把蛋糕摔碎的人。2月15日，他在微博上发布了《飞驰人生2》的个人观后感，文中插入了3张在电影院内拍摄的银幕画面，其屏摄并在社交平台上加以传播的行为遭到影迷群体的指责。随后，薛之谦以两条打油诗作出回应，称自己“此心光明”，影迷的批评“乃凶器”，他的粉丝则在评论区留言“你没错”“你超棒”“怪你太红”，并效仿屏摄以示支持。春节档场外的又一场大戏，就此拉开了帷幕。电影场景下的屏摄，是指观众在观看电影期间，使用手机等设备拍摄银幕上的电影画面等行为。《中华人民共和国电影产业促进法》第三十一条规定：“未经权利人许可，任何人不得对正在放映的电影进行录音录像。发现进行录音录像的，电影院工作人员有权予以制止，并要求其删除；对拒不听从的，有权要求其离场。”关于此次薛之谦的屏摄行为，支持者认为，他没有录音、录像，只是拍摄了不涉及电影情节的照片，加上目的是宣传电影，不涉及牟利，并未超越法律规定界限。反对者的观点在于，虽然法律没有明文规定，但纸质电影票背后印有“影院内禁止吸烟和携带宠物，严禁摄影、录音及录像”。今年2月7日，国家版权局、国家电影局发布院线电影版权保护公益广告，其中提出“保护电影版权，请勿拍摄银幕”。一位院线从业人士对电厂表示，每年的重点档期，国家电影局等相关单位都会大力打击盗版，因为后者严重影响了电影市场的正常秩序。对于拍摄照片、截录时长较短的视频等行为，该人士认为，只要存在剧透，就造成了对电影版权、片商利益的影响，还可能降低其他观众的观影兴趣和期待。此外，拍摄时的动作、声音、光线，势必干扰到周围的观众，薛之谦粉丝口中所谓的“宣传”，其实是一种不在乎视觉美感、不在乎他人观影体验、不在乎电影本身的“丑陋的传播”。“这是一个文明与否的问题，需要大力普及，如果不反对，那么就是在肯定和纵容这种行为。”前述资深影院人士坚决反对屏摄，他举了一个例子——如果100个观众共同观看一场电影，其中90个观众举起手机拍照，电影的视听体验将荡然无存。薛之谦的拍摄、传播、辩驳的一系列操作，无异于一种触及行业底线的反向引导。“如果有人受此影响，跑到一些著名的国际影展去拍摄，毁掉的是所有中国影迷的形象。”毕竟，每一只幺蛾子的翅膀，都可能带来难以估量的连锁反应。后疫情时代的电影行业，亟待收复失地，走出同质化的桎梏，需要呵护、欣赏与倾听。而内容和市场彼此作用，观众与电影互为因果。
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